要在短時間內(nèi)傳送訊息,最典型的例子就是電視廣告了。好的電視廣告,確實值得學(xué)習(xí)。

我最有興味的廣告之一,就是大和樹立的電視廣告。廣告內(nèi)容是有個像研討人員的人正在看顯微鏡,發(fā)現(xiàn)細(xì)菌正大舉入侵和樹立所蓋的房子,于是研討人員便自言自語說:“為什么要挑上大和樹立呢?”這廣告還有好幾個不同版本,不過共同廣告詞是:“為什么要挑上大和樹立呢?”我想,這句廣告詞就是廣告軸吧。

這句廣告詞,確實有喚醒觀眾認(rèn)識的功用。既然要拍電視告,就必需宣傳產(chǎn)品或企業(yè)。話雖如此,假設(shè)整段廣告不時重商品稱號,觀眾也會厭煩。要是只強(qiáng)調(diào)商品優(yōu)點,效果也不佳必需有企業(yè)的形象戰(zhàn)略。從這些觀念來看,“為什么?”既不會過于強(qiáng)硬,又不會模糊不清,會給觀眾一種耐人尋味的獵奇,真實了得。

無論如何,電視廣告總是一種需求千奇百怪的現(xiàn)代言空間,而且還有在15秒(或30秒)之內(nèi)表達(dá)終了的時間限制。我們看到的,就是廣告人嘔心瀝血,想在這小小時空里呈現(xiàn)的東西。這樣說來,以“表達(dá)的技術(shù)”來看電視廣告,它就是最棒的范本了?！?分鐘”的時間可以放四個電視廣告,可見1分鐘能夠傳送幾信息了。

另外,爛電視廣告也有分析的價值。電視上總會看到一些“不知道在說些什么”“看了就一肚子火”的爛廣告。這些廣告剛好可以當(dāng)成負(fù)面教材,讓人留意“信息傳送失敗”“沒有重點”“令人厭惡”之類的檢查重點。

這種分析行為,也并非廣告業(yè)界的專利,只是磨煉“表達(dá)技術(shù)”的鍛煉行動之一而已。許多日本人習(xí)氣于溫和的言語空間電視廣告則是要在15秒內(nèi)賭上一切。想習(xí)氣“時間就是金錢”世界觀,電視廣告是最棒的材料。